Hvorfor er marketing ikke på ledelsens agenda?

Trods økonomien er kommet på fode igen efter finanskrisen, og der primært fornemmes positive vinde omkring virksomheders adressering af markedsføringsmæssige tiltag, så har marketing, mange steder, ikke den position som funktionen berettiger.

Hvorfor er marketingrollen ofte undervurderet og misforstået, og opfattes som en omkostning frem for en investering?

Når ledelsen ikke forstår værdien i markedsføring

Desværre anses marketing i mange virksomheder som en ’nice to have’ funktion, i forbindelse med salg og service arbejdet af virksomhedens service eller produkter. Alt for ofte undervurderet og nedprioriteret, og mange genkender sikkert kampen om få buy-in til en øget marketingindsats hos chefen eller ledelsen.

Den manglende prioritering af marketing skyldes ofte, en manglende indsigt og forståelse af hvad markedsføring kan bidrage til virksomheden. Den digitale udvikling har betydet et antal af nye discipliner og kanaler, som enhver virksomhed bliver nød til at forholde sig til. En udvikling der har betydet, at salgsprocessen har ændret sig (specielt på B2B markedet), hvor ens kundeemner i højere grad har taget magten i forhold til tidligere.

Som marketingfolk bifalder vi denne udvikling, og snakker konstant om at vi endelig kan måle vores succes (eller fiaskoer). Den store udfordring er blot, at vi ikke er gode nok sælgere i forhold til at overbevise vores egne chefer og ledelse omkring, hvad disse nye muligheder kan gøre for virksomheden.

Vi har altså glemt at markedsføre os selv internt i virksomheden, om hvad det er vi bidrager med og hvorfor vi skal have mere taletid.

Marketing glemte at tage sin egen medicin

Dagligt arbejder vi hårdt med at positionere os hos vores kunder og kundeemner. Dette gennem klare målrettede budskaber, visuelle kampagner og anvender en kanalstrategi der involverer såvel offline som online medier. Vi har blot glemt at positionere os intern i virksomheden, og nedenstående udtalelse rammer hovedet på sømmet:

“I would be willing to bet that in more than half of organisations, other departments don’t understand what marketing does at the real granular level. Marketers are seen as the party planners – the ones who make sure articles are published, organise events or make sure the right orange is used on t-shirts. I don’t think people realise there’s as much science as there is” –  Steven ZoBell, chief product and technology officer, Workfront

Marketing er ikke længere spøg og skæmt, farveblyanter, og med ansvar for den årlige julefrokost. Markedsføring er, og skal være, business, hvorfor vi også skal bevise vores værd og berettigelse.

Rollen for marketing har udviklet sig. Fra udsendelse af virksomhedens årlige produktkatalog og produktion af forskellige banners til den årlige industrimesse. I dag spiller marketing en afgørende rolle i at tiltrække kundeemner, skabe tillid til at vi som samarbejdspartner kan løse kundeemnets behov, og konvertere marketingleads til varme salgsleads

Hvem står for virksomhedens markedsføring?

Stort set alle bifalder den digitale udvikling, og de mange nye muligheder i måden vi kan markedsføre vores virksomhed, produkter, services på. Ud over de mange muligheder i markedsføringen, har den digitale udvikling også ændret salgsprocessen. Fra hvor vi som virksomheder havde magten og viden til, at kundeemnerne i dag selv står for 2/3 af salgsprocessen – uden involvering af mulig samarbejdspartner.

Dette er måske den største udfordring for virksomheder. For hvem er det som har ansvaret for virksomhedens markedsføring, og har denne de rette kompetencer til at besidde et så afgørende hverv? Med den ændrede salgsproces bør marketing spille en mere central rolle, men desværre lider mange virksomheder under ’at marketing blot placeres under salgsafdelingen’ fordi der har været tradition for dette.

I så fald er det essentielt at salgschefen har indsigt og forståelse i den ændrede salgsproces, og bifalder hvad marketing kan gøre for virksomhedens salg. For mange ligger udfordringen i at salgschefen ikke forstår, eller accepterer, at hans potentielle salgslead, starter deres research lang tid før hans sælgere får mulighed for at sælge til dem. Måske fordi at salgschefen kun sidder med konkrete salgsmål.

Virksomhedens ledelse spiller derfor en central rolle. Det er her virksomhedens organisationsstruktur bestemmes, og hvilke ansvarsområder der ligger på de enkelte ledere. Dette kræver også, for mange, en stor grad af selvindsigt i, om man egentlig er den rette til at tage marketinghatten på sig.

Forstår man den nye markedssituation, at kunderne har taget magten i forhold til salgsprocessen, samt muligheder i den digitale udvikling? For der kan opstå fantastiske synergier ved at skabe et stærkere samspil mellem marketing og salg.

Derfor er det så sindssygt vigtigt, at virksomheden formår at spotte de rette kompetencer, til at skabe denne synergi, og at man tænker marketing ind før salg.

Hvordan kan marketing bevise sit værd

Når marketing eneste mål er hvor god julefrokosten har været, er det ikke så mærkeligt at vi ikke får taletid når de store beslutninger tages!

Alt for ofte har den ansvarlige for markedsføringen utydelige og udefinerbare mål. Men når der nu hele tiden snakkes om, at vi (læs: markedsføring-folket) endelig kan måle vores indsats, hvorfor opsættes der så ikke klare målsætninger for markedsføringsindsatsen?

Når kundernes foretager 2/3 af deres købsrejse før de kontakter virksomhedens sælgere, hvorfor så ikke opsætte mål om hvor mange (kvalificerede) leads marketing overdrager til salgsafdelingen. Og man kan tage den skridtet videre, hvorfor har marketingchefen ikke et salgsmål? Altså at de leads marketing skaber, skal stå for XX procent af virksomhedens omsætning.

Hvorfor skal sælgeren have belønningen for at lukke ordren, når det var marketing der sørgede for at finde kundeemnet og konverterede den besøgende på hjemmesiden til en nyhedsbrevsmodtager? Det var marketing der sørgede for at virksomheden forblev top of mind hos emnet via re-marketing kampagnen, og ikke mindst skabe tillid til os som samarbejdspartner gennem værdiskabende blogindlæg og dokumenterede velskrevne kundecases!

For at marketing kan opnå den nødvendige respekt omkring bidraget til virksomheden, skal vi væk fra holdningen om, at det kun er sælgerne der bringer bacon til bordet. På den korte bane kunne mange virksomheder med fordel arbejde med mere ’bløde målsætninger, men på sigt skal marketing bevise sit værd gennem hårdere KPI’er som:

  • Antallet af marketing leads
  • Antallet af varme og kvalificerede leads til salgsafdelingen
  • Ansvar for direkte omsætning gennem marketingaktiviteter
B2B marketing mål

Kilde: https://www.insightpartners.com

Det er et langt og sejt træk, da det mange steder vil kunne kræve skift i mindset og ikke mindst organisatoriske ændringer. Marketing og salg skal rykke tættere sammen, og have et fælles fokus og ansvar for hele kundens rejse. Fra besøgende til lead, fra køb til ambassadør for din virksomhed. Derfor skal medarbejderne ligeledes forstå deres rolle og vigtighed, for uden marketing er der ingen salg, og uden salg er der ingen marketing (på sigt!!).

2018-05-23T16:17:39+00:00